2025年，合资品牌不断加大在华本地化投入，展开“反攻”。5月，主流合资品牌销量虽同比下滑5%，但较之前已明显改善，多款产品销量明显上升。“价格战”没有赢家，更没有未来。只有越来越多的“合资新力量”回归安全、原创与长期主义，才能阻断“价格战”的恶性循环，中国汽车产业的竞争才能真正步入理性深水区。
每经记者｜段思瑶 每经实习编辑｜余婷婷
近段时间以来，汽车行业的无序“价格战”加剧了恶性竞争，进一步挤压企业利润空间，进而影响产品质量和售后服务保障。不仅阻碍行业自身健康发展，也危害消费者权益，并带来安全隐患。
“价格战”没有赢家，更没有未来。从5月底起，工业和信息化部、中国汽车工业协会、全国工商联汽车经销商商会等发出倡议，强调车企应依法合规经营，禁止低于成本价倾销和虚假宣传，防止扰乱市场秩序、损害行业长远利益。6月10日起，多家车企接连发起“60天账期承诺”，即是中国汽车行业进入强监管状态的信号。
“价格战”硝烟的逐渐散去，意味着真正的竞争才刚刚开始。如何在激烈的竞争环境中找到自己的立足之道，也成为了摆在所有车企面前的课题，对市场份额不断下滑的合资品牌而言更显紧迫。
日前，一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠提出了“合资新力量”概念，即新用户、新汽车、新营销、新使命。所谓新用户，即理性回归的最聪明的用户；新汽车，必须具备安全、原创、好看三个要素；新营销，要求讲良心、有恒心、重塑环境；新使命，是让每一位中国消费者都开上世界级智电新汽车。放在当前汽车行业的大背景下，董修惠抛出的“合资新力量”中的“四新”，恰是对整治汽车行业“内卷式”恶性竞争呼吁的回应。
126：47，这是今年5月自主品牌和主流合资品牌在国内汽车市场的销量对比。如何谋求中长期发展，早日走出“中年危机”？加大在华本地化投入，坚持开放合作与深度转型，是多数合资品牌当前的选择。董修惠所提出的“合资新力量”概念，也透露着合资品牌加大“反攻”的信号。
过往，合资车企的基础经营方式是靠自己积累的技术、配套的零部件打造产品，实现在中国的销量增长与发展。这种固有模式带来了三个“根深蒂固”的局限：一是合资车企的经营往往外方话语权较重，很多重要的决策和经营需要外方拍板；二是虽然中国市场很重要，但合资车企的产品同时还要考虑全球化，最终导致产品不够本土化；三是节奏上，产品更新速度跟不上自主品牌的脚步。
今年以来，合资品牌已展开真正有力量的“反攻”。今年年初，丰田中国宣布由李晖出任丰田中国总经理，这也是其有史以来首位中方总经理。丰田将战略决策权从东京总部向中国本土团队转移的同时，包括广汽丰田铂智3X、一汽丰田bZ5等中国本土原创车型不断推出。一汽-大众也释放了清晰的“反攻”计划，自2026年起将推出10款车型，其中包括9款新能源车。除此之外，东风日产推出新能源技术架构首款纯电轿车N7；上汽通用别克宣布全面推行“一口价”模式；而神龙汽车也已推出自主新能源品牌HEDMOS示界⋯⋯
目前，合资企业的舆论好感度、自然流量和销量开始触底反弹。今年5月，主流合资品牌销量47万辆，虽同比下滑5%，但相较于最近一年两位数的月销量下滑幅度，已出现明显改善。此外，合资电动产品的销量也不负众望，多款车型的销量明显上升。比如，广汽丰田的铂智3X截至今年4月交付过1万辆，待交付订单1.2万辆；东风日产N7目前大定已突破2万辆。
经过多年的体系革命、流程再造，国内市场上的主流合资品牌大多已基本完成“易筋换骨”任务，今年是“新树结新果”的头一年，值得业界审视和思考。
笔者认为，只有越来越多的“合资新力量”回归安全、原创与长期主义，才能阻断“价格战”的恶性循环，中国汽车产业的竞争才能真正步入理性深水区。如董修惠所说：“大家一起共同努力，培育出更强大、更有造血能力的优质合资企业，让行业暴雷的风险逐步化解，让中国汽车产业更加安全。”
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