新华财经北京6月19日电（王媛媛） 从一日大促的狂欢冲刺，到战线跨月的促销长跑，一年一度的“618”促销活动火热进行中，站在二级市场的投资角度，今年的“618购物车”里，蕴含着哪些产业投资机会？
新华财经注意到，从各大电商平台公布的数据来看，“618”期间，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11大幅增长，带动家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长。此外，IP潮玩、宠物、美容护理，黄金珠宝等一些新消费标的品类销量迭创新高。大促新特征方面，美团等即时零售发力618，销售数据亮眼。
业内机构认为，在“618”大促提振下，新消费展现出的高增长更受人关注，IP潮玩、宠物、美容护理，黄金珠宝、线下零售等细分品类存机会。
大促叠加国补 家电3C赛道现结构性机遇
据了解，此次618大促活动，京东活动周期首次延长至38天（5月13日-6月20日，而24年同期为21天），天猫预售期提前至5月13日，现货期与京东同步覆盖至6月20日，抖音活动周期达36天（5月13日-6月18日），快手延长至6月30日。头部平台正通过周期延展抢占用户决策时间，同时配合跨品类联动、政府消费券叠加等组合拳，应对存量市场竞争。多平台取消传统跨店满减改为“官方立减”直降模式，最低15%折扣（8.5折）。企业端，国补助力折扣加大，各品牌价格带放宽。
数据显示，618开卖以来，天猫平台的破亿新品集中涌现在3C数码、美妆个护、家电家居三大行业。其中3C数码行业销量破亿新品最多，vivo X200 Ultra、OPPO Reno14、小米Turbo 4 Pro等7款新品破亿。
据商务部，截至5月31日，年内消费品以旧换新5大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份，以旧换新政策持续显效。
渤海证券分析称，从天猫618第一阶段数据来看，今年平台以推动销售增长为核心，简化优惠形式，降低购物门槛，提升购物体验。另一方面，国补扩容惠及家装、家居、家电、消费电子等领域，叠加平台优惠，进一步强化相关品类的消费需求释放。
值得注意的是，当前部分地区国补暂停属于“控量而非结束”的阶段性管理措施。国家发改委、财政部等部门明确回应，2025年国家补贴政策的全国统一截止时间仍为2025年12月31日，当前调整并非政策终止。中国家用电器商业协会常务副秘书长吴咸建日前表示，最近的暂停现象主要是国补资金在接续上存在断档期，各地第二批资金有的基本已经拨付到位，有的正在拨付，第三批资金规划也正在进行中。
新消费标的品类销量迭创新高
近期，排队买老铺黄金，抢labubu，喝蜜雪冰城，是当下国内消费热点的真实写照。反映在“618”销量方面，618开卖至今，年轻消费力进一步在玩具与潮玩上凸显。爆款盲盒上架秒空成为“塑料茅台”，“精致养玩具娃”催生出大量潮玩产业链，国产手游成为文化输出，“国谷”成交规模与增速全面超越“日谷”，均价在1000元以上的EDC玩具需要取号排单……
淘天公布的数据显示，截至6月12日，淘天玩具潮玩行业已经有6个商家破亿，近百个商家破千万，16款单品破千万，近800个单品破百万，超2400家淘天潮玩类店铺实现同比三位数增长，破亿的商家数与破千万单品数已经超越去年618全周期，整个行业迎来爆发式增长。
此外，突出情绪价值、社交价值的“骑行经济”“宠物经济”等新消费赛道也有亮眼表现。
国信证券认为，近期内需消费板块在多重因素共振下整体走势偏强，有确定性业绩成长的内需消费赛道将继续吸引资金涌入。一是美容护理，作为具备新消费特质的赛道之一，板块基本面具备较强的横向比较优势；二是黄金珠宝，行业整体增速有保障；三是IP潮玩，年轻消费者情绪价值的载体，头部企业掌握核心IP储备，借助当前新媒体渠道，产业变现爆发力强；四是跨境出海，中长期具备较强抗风险韧性。
即时零售带动线下销售联动
今年618的另一个显著特征是，美团闪购等即时零售平台深度参与618，联合线下商家，助力拓宽了地理边界和销售人群覆盖，从而带动销售增长。
例如，京东在5月15日举办的“618”惊喜开放日上宣布，大促期间外卖与国补在京东平台上“双线作战”；淘宝闪购与饿了么深度融合，推出“百亿饿补”，并借助饿了么搭建完善的配送体系，重仓即时零售赛道；5月27日，美团宣布联合百大餐饮、零售品牌开启618大促活动，提供手机数码国家补贴和酒水特惠券，强调“更快更便宜”的服务优势。
据美团闪购数据，618首日24小时内平台整体成交额相比去年同期增长两倍，酒类呈现爆发式增长，酒类首日成交额相比去年同期涨超18倍。其中，白酒首12小时成交额即破3亿元，首日成交额与去年同期相比增长逾70倍；啤酒首日卖出近千万瓶。洋酒、葡萄酒、鸡尾酒、调酒等年轻人喜欢的潮饮年同比增长超三位数。实体零售同样亮眼，华为授权店成交额增长 4 倍，小天才旗舰店飙升 30 倍，沃尔玛、大润发等商超均实现 2 倍增长。美团在公布闪购数据当日（6月9日）股价在大幅上涨近5%。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，预计到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。2024年11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持“到店+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。
分析认为，在市场和政策的双重推动下，即时零售改变了传统电商的竞争逻辑，推动线上线下零售的深度融合，成为中国零售行业新的“增长曲线”。
编辑：胡晨曦
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